315已过，病毒式“弹窗广告”到底能不能根治？

  进入到“3.15时间节点，舆论再次聚焦了一些行业混乱。

  网络信息办公室最近发布了《互联网弹出信息推送服务管理条例（草案）》，指出了几乎猖獗的弹出混乱，强调用户不得以任何形式干扰或影响弹出信息的关闭，弹出信息的推送必须手动审核。

  对于大多数国内网民来说，弹出窗口几乎是一命运。网页上的牛皮癣新闻框，一些APP无法关闭的开屏广告，占据锁屏界面的推送消息……总是不经意间干扰用户的注意力，甚至夹杂着色情、赌博、暴力等违法内容。

  当网信办再次给弹窗推送施加紧箍时，能否治愈弹窗恶意骚扰用户的慢性病，在互联网上还是净土？

  01 野蛮生长的炸弹

  弹窗技术的出现不是为了作恶，而是为了商业创新。

  20世纪90年代末，广告已成为互联网上最主流的盈利方式。然而，当时的技术仍然局限于将广告嵌入页面内容，这在一定程度上提高了广告的曝光率，但也引起了品牌的担忧：如果用户阅读负面内容，广告和负面信息将不可避免地联系在一起，这可能会对品牌产生不可估量的不利影响。

  为了消除品牌方的疑虑，一个名字叫伊凡·佐克曼的程序员有了一个新的想法，写了一个弹出窗口的代码。当用户浏览网页信息时，他们可以以弹出窗口的形式推送广告，巧妙地避免了广告和页面内容之间的关联。

  连伊凡·佐克曼没想到的是，原本出于善意解决问题的发明，终于开启了亿万网友批评的弹窗时代。

  虽然技术是无辜的，但它经不起商业利益驱动的滥用。在互联网行业增长最激烈的时代，弹出式广告逐渐走向了一条不归路：有些人以弹出式的形式传播粗俗的内容，有些人以弹出式的机制收集用户数据，有些人诱使用户通过弹出式的机制下载恶意软件……它对用户体验和网络安全产生了不可逆转的影响。

  按照CNNIC第47次《中国互联网发展统计报告》披露的数据:中国网民常用的软件中，有多达1221个网络弹出窗口，高达82.4%的受访者对网络弹出窗口表示反感；近80%的消费者遇到过网络弹出窗口问题，如伪关闭、关闭困难、屏幕霸权等，其中49%的消费者遇到过虚假关闭按钮等问题。

  即使在移动互联网时代，弹出窗口的潜在威胁也没有衰减。APP在屏幕界面上绞尽脑汁诱导用户点击。一些浏览器使用弹出窗口作为吸引用户注意力的工具。许多企业甚至将注意力集中在刚刚接触到互联网的老年人身上。当他们不小心遇到弹出窗口时，他们会自动下载软件，每隔几秒钟就会弹出弹出窗口广告。如果年轻人仍然有精力与弹出窗口广告斗智斗勇，老年人群体就会成为弹出窗口广告野蛮增长的温床。

  伊凡作为弹窗广告的发明者，·佐克曼不止一次公开忏悔，声称这是他最糟糕的发明。只有伊凡·佐克曼的抱歉没有约束力。由于弹出式广告占部分公司广告总收入的80%，即使越来越多的用户批评弹出式广告，在利益的直接驱动下，弹出式广告的产业链仍在蔓延。

  02 净窗不利症结

  弹窗广告治理从未缺席，甚至成为互联网的常态。

  早在2014年，网络信息办公室、工业和信息化部、国家工商行政管理局就开展了联合处罚活动，要求相关企业纠正和控制网络弹出窗口的不文明现象，认真调查和处罚传播淫秽色情信息、木马病毒、欺诈信息等非法弹出窗口行为。

  到2019年12月初，《人民日报》公开批评弹出式广告，直言弹出式广告肆意，不仅影响互联网用户的情绪和工作效率，而且带来木马植入、信息欺诈等问题，应加强执法，不能让弹出式广告想要弹出。

  2021年下半年，工业和信息化部正式启动为期半年的专项整改行动，重点整改应用软件启动弹出窗口欺骗误导用户、强制提供个性化服务等问题，包括弹出窗口全屏为跳转链接和定向推送提供虚假关闭按钮。

  一个看似奇怪的现象是：为什么监管机构多次对弹出式广告进行整改，并取得了一定的效果，但为什么弹出式混乱在整改后会死灰复燃？从两组数据中找到一些潜在的答案并不难。

  奇安新董事长齐向东曾公开透露：专业生产弹出窗口业务已发展成为一个完整的黑色产业链，其广告公司按需定制，平均只需几美分，最终广告公司和投资者根据曝光率和点击率，与目前从几元到数千甚至数万元的客户成本相比，网络弹出窗口几美分的投资可以说是最小的，因为黑色广告公司和投资者是一个盈利的业务。

  目前，我国对弹出式广告的处罚主要依靠《广告法》第六十三条，即利用互联网发布广告，未明确标明关闭标志，确保一键关闭的，由市场监督管理部门责令改正，对广告商处以5000元以上3万元以下的罚款。

  相比之下，与弹出式广告带来的好处相比，严惩下的非法成本可以说是小巫见大巫。在高利润低付出的驱使下，大多数企业平台会选择冒险，所谓的用户体验也会被搁置。这也是多次净窗行动无法治愈行业混乱的主要症结。如果你想根除病变，你仍然需要下大药。

  网络信息办公室发布的新规定已经意识到市场上的各种缺点，要求普通用户和会员不得恶意推送差异频率，不得干扰用户关闭弹出窗口；不得滥用个性化弹出窗口服务，使用算法屏蔽信息、过度推荐等；确保弹出窗口广告关闭……即便新规将带来什么样的改变还无法断言，却是行业向好的积极信号。

  03 治乱还需要重典

  规范弹窗的推送行为，可能只是重典治乱迈出的一小步。

  在上一轮互联网行业整改行动中，专家建议应尽快修改广告法第四十四条，明确网络用户和网络广告出版商、经营者的权利义务，改变广告和用户关闭的逻辑关系，让用户选择是否点击打开按钮浏览广告，同时增加罚款，增加信用处罚和市场准入处罚。

  选择网信办3.15在节点上征求意见，试图根治弹窗推送混乱的意义不言而喻，以前也不缺乏类似的措施。

  比如2021年4月发布的《互联网网站适老化通用设计规范》和《移动互联网应用》（APP）适老化通用设计规范，明确适老版界面，单独适老版APP广告弹出窗口严禁出现，要求相关网站，APP参照文件进行适老化和无障碍改造，建立了由用户满意度评价、技术评价和自我评价三部分组成的评价体系。

  百度、阿里巴巴、腾讯等互联网巨头在工业和信息化部销售后，开始了自己核心产品的老化转型过程，结果也很有参考价值，简单的界面受到年轻人的青睐，所以许多用户在社交网络上表示，许多应用程序已经切换到老年版本。

  需要区别对待的是，互联网的适老化转型在一定程度上属于公益性质，聚光灯下的互联网企业不得不响应号召，但弹出式广告的规范触及了企业的核心利益。规定的意见收集、引入和实施以及转型响应仍存在不确定性。争吵、拖延甚至拒绝改进可能是一种长期的商业形式。

  毕竟，上一轮的整改行动涉及到虚假关闭按钮的问题APP它确实得到了适当的改进，但也出现了不同方式玩边缘球的情况，如在屏幕界面植入摇晃、扭转等敏感和快速的操作，稍微移动手机自动跳转到第三方应用程序，一些用户甚至开玩笑说：以前不敢混乱，现在不敢移动。

  反映的问题相当明显，无论是广告法还是临时整改行动，现行法律法规仍过于分散，规章内容不够详细，导致执法过程难以准确定义，部分企业总是有漏洞、粗俗、不能关闭、强制捆绑弹出混乱无法根除，即使已经到了人人喊的地步。

  幸运的是，在与弹窗广告十多年的博弈中，越来越多的漏洞被堵住，越来越多的法律规定出台，让弹窗不再乱弹的夙愿可能不再遥远。

  04 写在最后

  作为一个普通的网民，让我们焦虑不仅是弹出窗口，大数据杀死、信息茧、平台选择一系列现象，揭示了互联网企业忽视用户权利，在这个时代经常谈论用户体验，似乎没有人真正关心用户想要什么体验。

  同样需要反思的是大大小小的互联网企业。互联网广告业的衰落是不争的事实。即使是一线互联网巨头，微增长甚至负增长行业也是普遍现象。在这种情况下，用户的价值是什么？实现流量的工具还是企业生存的核心资产？不同的答案将对应不同的结果。

  有理由相信，弹窗广告不会是最后一个被治理的混乱，监管靴迟早会在越来越多的场景中落地。

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